L’incertezza è l’unica cosa sicura per chi decide di aprire un negozio, o per chi un negozio su strada ce l’ha già da anni. Ci sono periodi positivi e altri in cui vedi solo nero all’orizzonte. Ci sono mesi dell’anno in cui ti sembra che la ruota abbia cominciato a girare e altri in cui ti sembra davvero inutile andare avanti.
In questo articoli ti spiegherò come risollevare le sorti di un negozio in crisi in 3 mosse, ma devo farti una premessa indispensabile: non sono qui per ricevere la tua stima, il tuo applauso virtuale, solo perché ho saputo toccare le corde giuste del tuo malcontento. A me non interessa darti ragione. A me interessa scuotere la tua coscienza, metterti tanti dubbi e farti capire quali sono gli errori che, probabilmente, stai commettendo nella tua vita imprenditoriale. Se sei di quelli che odiano sentirsi dire le cose in faccia, esci da questo blog…
Che cos’è un negozio?
Un negozio è, forse, una rivendita di prodotti?
Un negozio è, forse, un luogo in cui ci sono persone che vendono cose che altre persone dovrebbero comprare?
Un negozio è, forse, un posto accogliente in cui fare acquisti venendo consigliati da un addetto competente e sorridente?
No, un negozio è, in tutto e per tutto, una attività commerciale. Un’impresa. E va gestita come tale.
Sono finiti i tempi in cui il lattaio della via periferica della grande città manteneva dignitosamente la famiglia, facendo studiare i figli e acquistando la casa di residenza e la seconda casa al mare. Oggi è decisamente più dura. Meglio farsene una ragione piuttosto che lamentarsi per i bei tempi andati. Perché quei tempi non torneranno più.
C’è internet, c’è la concorrenza, c’è la grande distribuzione, c’è la crisi economica.
Questi fattori sono destinati non solo a restare vivi nel tempo, ma a rafforzarsi ulteriormente. Non si tornerà più indietro. I centri commerciali non chiuderanno, Amazon non fallirà e l’Italia, nonostante le promesse del governo di turno, non tornerà quel magnifico posto in cui chiunque fosse un minimo sveglio poteva prosperare.
Detto questo, cosa puoi fare se hai un negozio e le cose non stanno andando per il meglio?
Come ti ho preannunciato, sarò molto schietto e severo. Non importa se ti farò incazzare, mi interessa farti riflettere e convincerti ad agire.
Mossa n°1: individua il problema principale
Perché il tuo negozio è in crisi?
Se la risposta è: per colpa dei cinesi, per colpa della crisi, per colpa dei clienti che non capiscono la qualità di ciò che vendo, per colpa delle tasse e del governo, per colpa delle cavallette, allora ti trovi nel posto sbagliato. Io non avvalorerò le tue tesi complottiste.
O meglio: SICURAMENTE la crisi, la concorrenza, le tasse e tutto il resto hanno un peso enorme nella crisi del commercio al dettaglio, ma questo è un fattore comune a tutti i negozianti. Non capita solo a te.
E allora, le cose sono due: o TUTTI i commercianti del tuo quartiere e del tuo settore sono in crisi, e quindi dovrai agire come ti dirò a breve, oppure SEI TU che non sai come trovare il modo per uscirne e risollevarti. Per tua fortuna, se leggerai fino in fondo questo articolo, ne uscirai con qualche convinzione in meno e qualche spunto per uscire dalla crisi.
Se TUTTO il tuo settore è in crisi e se TUTTI i tuoi concorrenti vivono nella tua stessa situazione, significa che il tuo mercato è morto, e tu devi tirare giù la serranda il prima possibile per limitare le perdite e trovare una nuova professione.
All’inizio del secolo scorso, le auto sostituirono, un po’ alla volta, i cavalli. Chi lavorava nell’industria collegata ai cavalli, dai sellatori agli allevatori, ha vissuto una crisi senza pari. Una crisi che è terminata con la fine di quel tipo di attività, che è diventata solo una piccola nicchia di mercato. Non esiste un governo che possa mantenere in vita un settore commerciale moribondo. Quindi, fattene una ragione e chiudi.
Ovviamente non accetto risposte del tipo: “eh, la fai facile tu, ma io come pago il mutuo?”. Perché, lo ripeto, non sarà girando a me le tue lamentele che risolverai le cose. Se la tua attività non rende, o trovi il modo per farla rendere, o chiudi e cerchi una nuova occupazione. Ti assicuro che è possibile, succede a migliaia di persone ogni giorno.
Se, invece, il settore ha ancora dei margini, allora significa che il problema sei tu. Prima che ti arrabbi, lasciami spiegare: se la tua attività opera in un settore ancora vivo, ma vivi un periodi di crisi, o di mancata crescita, che perdura da anni, allora hai la possibilità di risollevarti, ma devi individuare il problema. O “i” problemi.
Il problema sono i costi troppo elevati, o la mancanza di clienti? Fatturi tanto ma margini poco, o hai un semplice problema di acquisizione clienti?
Ah, piccolo suggerimento: la qualità di ciò che vendi non conta una mazza, quindi togliti dalla testa l’idea che se oggi vendi scarpe Nike, potresti avere più successo vendendo Adidas…
Il problema, dunque, qual è?
Se non lo hai individuato o, come ho detto prima, hai risposto: la crisi, il governo, la Juve, le tasse o altre banalità simili, non ci siamo…
Se non sai qual è il vero problema, una delle prime cose che dovresti fare è prendere il tuo bilancio e rivolgerti a un consulente strategico finanziario che ti aiuti a capire se il problema si annida nelle eccessive spese o nel fatturato troppo basso e, quindi, a una mancanza di clientela. Prova con il tuo commercialista, digli che sei disposto a pagargli una parcella per la sua consulenza. Senza analizzare i numeri, e per analizzare i numeri intendo TUTTI i numeri, anche quelli nascosti (e sarebbe bene che non lo fossero più, se hai l’ambizione di crescere, perché nessuna attività di successo ha una contabilità separata tra black & white, ci siamo capiti…), non è possibile trovare una soluzione.
Mossa n°2: Sii lucido nelle decisioni e nelle analisi.
Se il problema è negli eccessivi costi, devi poterli diminuire. Se hai costi di magazzino troppo elevati, impara ad applicare delle strategie di vendita avanzata che ti consentano di vendere di più allo stesso cliente, aumentando lo scontrino medio e, al contempo, riducendo il magazzino. Smetti di pensare che se un prodotto ha un costo di 20 euro, tu non possa venderlo a meno di 30 (faccio per dire). Prova a vendere al cliente che ha appena acquistato un prodotto a prezzo pieno un altro prodotto a prezzo molto scontato, fregandotene dei margini (ma, chiaramente, senza scendere sotto al margine minimo di ricavo). In pochi mesi, avrai messo il turbo alle tue vendite.
Il problema, magari, non sono i costi di per sé, ma il tuo tenore di vita. Se il tuo negozio viene spolpato da tutta la cassa, da tutti gli utili, per pagare il mutuo di casa, la scuola di inglese dei figli e le rate della macchina, non è il negozio che è in crisi, ma lo è la tua gestione finanziaria familiare. Un commerciante accorto non dovrebbe MAI mischiare la contabilità familiare con quella imprenditoriale, come spiego nel mio libro “Da Bottegaio a Commerciante di Successo”.
Se, invece, il problema è la collocazione del tuo negozio… anche qui, tocca essere spietato: sono stanco di ascoltare commercianti che si lamentano del fatto di trovarsi in una posizione periferica, scomoda o poco commerciale. Non te l’ha ordinato il medico di aprire in un posto non favorevole al commercio! C’è un motivo se un negozio in centro costa 2000 euro al mese di affitto e uno in estrema periferia ne costa 300…
Sì, lo so, probabilmente non puoi permetterti di andare in centro (posto che nella tua città convenga davvero, la situazione cambia da provincia a provincia), ma puoi, anzi DEVI poterti permettere di spostarti se la tua collocazione è fonte di problemi. Se prima c’era un mercato che ti portava clienti ogni giorno e oggi il mercato non c’è più e di clenti ne passano un terzo rispetto a prima, cosa aspetti a prendere provvedimenti?
Ora, occorre essere schietti e bisogna che qualcuno ti dica le cose come stanno: se ti mancano 5 anni alla pensione, allora tieni duro amico, e cerca di far quadrare i conti fino al raggiungimento del meritato riposo lavorativo. Hai già dato.
Ma se hai meno di cinquant’anni, non le voglio sentire queste scuse. Se pensi che la tua attività sia condannata all’insuccesso o alla mera sopravvivenza a causa della sua collocazione, chiudi e spostati in una zona più commerciale! Costa di più? Certo, cavolo! Ma se ritieni che il tuo business sia ancora produttivo, e ti mancano 20 o 30 anni alla pensione, fa in modo di spostarti in una zona più commerciale!
Oppure, leggi con attenzione la Mossa n°3, perché potresti anche poter rimanere nello stesso luogo ma migliorando il tuo modo di fare impresa.
Mossa n°3: Liberati dai blocchi mentali del bottegaio e impara a fare marketing!
Nella mia vita professionale lavoro a stretto contatto con decine di titolari di piccole attività e ho un’idea ben precisa del più grande problema che non consente loro di avere successo. No, non si tratta del marketing, pur essendo io proprio un esperto di questa disciplina.
No, il vero problema dei commercianti italiani è relativo ai loro blocchi mentali, alle credenze che si portano dietro da anni, magari perché li hanno ricevuti in eredità da familiari vissuti in altre epoche. Il marketing non c’entra. Non in prima analisi, almeno.
Se, per esempio, sei ancora convinto di dover fare più nero possibile per poter sopravvivere, ti stai dando la zappa sui piedi (per non dire altro) e ti stai privando delle risorse da investire nella crescita della tua attività. Oltre a esporti a rischi sempre più probabili in tema di accertamenti fiscali.
Se, per fare un altro esempio, sei ancora convinto che le persone ti scelgano per la qualità dei prodotti che vendi o per quanto sei bravo a svolgere, in prima persona, i lavori per i quali ti fai pagare, continui ad essere sulla strada sbagliata, quella che non porta al successo ma a un dirupo.
O ancora, se pensi di non aver bisogno di assumere personale perché credi di dover fare tutto da solo poiché, come fai le cose tu, non le fa nessuno, allora devi comprendere che, in alcuni settori, la cosa non è più sostenibile, anche perché si finisce poi per confondere vita privata con vita professionale. C’è chi dice di voler fare tutto da solo, ma poi si giustifica quando si prende le vacanze ad agosto, a natale, a carnevale, a Pasqua, con la motivazione che “non si vive per lavorare”. Vero, ma la tua attività deve essere in grado di accontentare i clienti quando LORO hanno bisogno, non quando tu hai tempo per servirli.
Nel corso della mia esperienza da esperto di marketing che lavora con titolari di piccole attività ho potuto elencare oltre 50 blocchi che non consentono a queste persone di avere successo. Si tratta di convinzioni radicate che rendono infruttuoso, incompleto e, spesso, inapplicabile anche la strategia di marketing più efficace.
Io, da consulente, posso creare un piano di marketing dettagliato e a prova di bomba, ma se poi tu pensi che i soldi sia meglio investirli nella Bmw nuova o in un nuovo macchinario (quando ne hai già 20 o più) anziché destinarli a campagne destinate a farti arrivare nuovi clienti per la tua attività, allora andremo incontro a una collaborazione non proficua. E, probabilmente, ci manderemo reciprocamente a quel paese…
Se il tuo negozio, o la tua attività in generale, NON si trova in una via sfigata in cui un potenziale cliente può capitare solo se il navigatore inizia a dare i numeri, e se il settore in cui operi è ancora redditizio e profittevole, e non vendi ghiaccio agli eschimesi ma qualcosa che le persone desiderano acquistare, allora siamo a buon punto.
Ti basterà, infatti, come prima cosa liberarti dai blocchi mentali che non consentono alla tua attività di crescere e, successivamente, di applicare un Metodo di marketing in grado di attirare nuovi clienti!
La convinzione, tutta italiana, in base alla quale i clienti dovrebbero venire da te solo perché tiri su la serranda ogni mattino è un filo superata… non siamo più negli anni ‘50!!!
Oggi c’è Amazon, che vende quasi tutti i prodotti del mondo a prezzi concorrenziali e con consegna a domicilio entro due o tre giorni, con diritto di recesso quasi infinito, nessuna commessa sgarbata o scazzata e nessun titolare che ti fulmina con lo sguardo se chiedi di pagare con una carta di credito. Questa è una realtà con la quale devi fare i conti.
Oggi ci sono centri commerciali che continuano a spuntare fuori come funghi, nei quali c’è sempre parcheggio, spesso anche al coperto, fa fresco d’estate e caldo in inverno, puoi mangiare, far giocare i bambini, andare al cinema o gustare un gelato.
Oggi c’è la crisi, e difficilmente scomparirà, per la quale gli italiani mediamente hanno meno soldi da spendere e sono molto più attente a ciò che comprano.
Oggi c’è la concorrenza spietata e non regolamentata, in base alla quale chiunque può decidere di aprire un negozio uguale al tuo sul lato opposto della strada.
Questa è l’Italia di oggi, è inutile lamentarsi.
Come ti ho detto, o decidi di chiudere, oppure decidi di combattere.
Ma devi combattere una guerra che devi poter vincere, altrimenti, meglio rinunciare.
E se vuoi combattere la tua guerra e uscirne con la medaglia al petto, devi imparare ad attirare i clienti strappandoli alla concorrenza dei centri commerciali e alla voglia di acquistare comodamente con il proprio cellulare.
Per farlo, devi studiare la concorrenza, trovare un tuo focus, scegliere un posizionamento adeguato, creare dei contenuti di marketing adatti e pubblicizzarli con gli strumenti disponibili, tecnologici ma non solo.
Questo è il mio lavoro e, quindi, hai la possibilità di venire accompagnato in questo percorso.
